14.08.2008
Журнал "Рекламодатель", №7 (июль 2008)
Рано или поздно перед любой растущей компанией становится вопрос: как увеличить продажи своих товаров или услуг. Для решения этой проблемы у производителей существуют два реализации продукции: реализация продукции напрямую потребителю или реализация продукции через торговых посредников. На первый взгляд, развитие прямых продаж является наиболее выгодным вариантом, однако оно не всегда оправдано, особенно на первоначальных стадиях развития предприятия.
С экономической точки зрения, операции между непосредственными потребителями и производителями ускоряют оборот, снижают стоимость ресурсов, издержек производства и обращения. Вместе с тем, прямые продажи, как правило, не обеспечивают сбыта всего объёма производимой продукции. Кроме того, производителю приходится нанимать специалистов для обеспечения перевозки, хранения, страхования грузов, выполнения банковских расчётов и других операций.
Стоит учесть, что далеко не всякой продукции подходит подобный вариант реализации. Его можно применить в отношении продукции стандартизированной, пользующейся постоянным спросом и имеющей постоянных потребителей, а также в отношении уникальной продукции, изготавливаемой на заказ. Выбор способов реализации зависит и от сложившегося рынка данного товара или услуги. В таких отраслях, как пищевая промышленность, производитель просто не может достичь покупателей без участия посредников (в виде торговых сетей). С другой стороны, при неразвитости рынка привлечение посредников, в особенности занимающихся реализацией смежных или дополняющих товаров и услуг, способно значительно сократить расходы на рекламу и продвижение и подстегнуть спрос на продукцию компании. В таких случаях развитие посреднической сети становится наиболее перспективным решением проблемы продаж. К числу стратегических преимуществ сетевых соглашений относятся: сокращение издержек, связанных с заключением сделок; снижение производственных издержек на основе специализации и разделения труда, расширение доступа к передовым технологиям и информации; ускорение внедрения нововведений и выход на новые рынки.
ПЕРВЫЕ ШАГИ
Когда «Бегун» только начал создавать систему контекстной рекламы, основная масса рекламодателей еще не воспринимала интернет, как медийную платформу. О возможностях и преимуществах контекстной рекламы знало только небольшое количество людей, непосредственно занимающихся предоставлением интернет-услуг. Во всем мире же основными каналами распространения услуг контекстной рекламы являются рекламные агентства. Плюсы подобного подхода в рамках вышесказанного очевидны: рекламные агентства берут на себя обслуживание и сопровождение клиентов, позволяя, таким образом, сервису экономить на клиентской службе и персональных менеджерах. Рекламные агентства, как правило, имеют уже устоявшуюся клиентскую базу и могут предлагать услуги контекстной рекламы вместе с другими видами рекламных компаний, что позволяет расширить рынок. Вместе с тем, рекламные агентства - не единственный вид дилеров контекстной рекламы. Организации, которые аккредитуются в сервисах контекстной рекламы можно разделить на 4 группы:
- Традиционные рекламные агентства, которые выходят на новый рынок интернет-рекламы, так как их к этому подталкивают их клиенты. (20%)
- Специализированные интернет рекламные агентства. Для них контекстная реклама стала одним из главных инструментов для организации рекламных кампаний клиентов. (43%)
- Веб-разработчики, которые занимаются обслуживанием сайта после его производства. (25%)
- Частные интернет-консультанты и оптимизаторы, которые используют контекст в качестве привлечения посетителей на сайт по запросам, которые ресурсоемки для оптимизации в поисковой выдаче, и их легче купить. (12%)
Несмотря на преобладание рекламных агентств в дилерской сети «Бегуна», мы не делаем каких-либо преференций к определенному типу дилеров. Так, в последнее время наметился рост доли частных консультантов. Мы готовы работать со всеми, и не устанавливаем какой-либо порог вхождения для потенциальных дилеров.
РЕГИОНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА
Одним из самых важных решений при создании собственной дилерской сети является определение регионов, в которых было бы целесообразно развивать сеть. Существуют разные подходы к выборам региона: в определенных случаях целесообразно выбирать регионы, где спрос на продукцию и услуги достаточно устойчив или, по крайней мере, имеется потенциал его роста, однако компанией может также ставится задача вытеснения конкурентов с регионального рынка. Необходимо учесть, что завоевание регионального рынка не должно быть самоцелью: стратегия развития в регионах должна является частью общей стратегии компании.
Вырабатывая критерии отбора дилеров и подход к разным типам посредников, компании необходимо учитывать специфику рынков, особенно региональных: состава поставщиков и потребителей, их доли в общем объёме производства и потребления, степени представительства торгово-посреднических структур, содержание оказываемых им услуг и так далее.
Так «Бегун» предоставляет всем дилерам скидки до 30% на размещение рекламы, бесплатные программы обучения и аттестации, доступ к сервисам для медиапланирования и исследованиям, единый интерфейс для управления кампаниями клиентов. При этом мы всегда уделяем особое внимание региональным дилерам. Размер скидок зависит не только от уровня продаж дилера, но и региона, при этом «Бегун» платит дилеру 1500р за каждого привлеченного клиента. Общая же схема сотрудничества такова:
1. Потенциальный дилер оставляет заявку, после рассмотрения которой высылается договор;
2. Представители дилера проходят обязательную бесплатную обучающую программу и аттестацию;
3. Дилеру предоставляется доступ к агентскому интерфейсу, который позволяет управлять аккаунтами клиентов и содержит презентации и методические материалы, и дополнительный инструментарий;
4. При пополнении агентского счета автоматически начисляется агентская скидка, которая в последующем изменяется раз в квартал в зависимости от объемов бюджетов клиентов дилера.
ОФОРМЛЯЕМ ОТНОШЕНИЯ
Эффективное взаимодействие с дилерами во многом будет определяться проработанностью вариантов заключенных договоров с ними. Здесь, с одной стороны, следует идти по пути их стандартизации, а с другой - не следует выхолащивать их и делать совершенно безликими, не отражающими, при соблюдении общих принципов взаимодействия, специфику взаимоотношений с конкретными партнерами.
В договор необходимо включать конкретные обязательства дилера по представлению информации и отчетных документов. Включение или не включение в соглашение этих дополнительных условий и их конкретное содержание с юридической точки зрения целиком зависит от воли сторон. Сам предмет соглашения требует, чтобы целый ряд аспектов не оказался упущенным, а получил в нем то или иное отражение. Поэтому, приступая к составлению соглашения, компания должна четко представлять себе предмет и условия договора. В идеале, дилерское соглашение должно составляться с расчетом на его неизменность в течение достаточно длительного периода. К примеру, дилерское соглашение «Бегуна» не менялось с начала развития дилерской сети.
УЧЕНЬЕ – СВЕТ
Важной частью сотрудничества компании и дилеров являются программы обучения и сертификации дилеров. К разработке программы необходимо отнестись со всей ответственностью и совершенствовать ее по мере развития самой компании. Важно также создавать программы с возможностью дистанционного обучения. Программа должна гарантировать, что сотрудники дилера будут разбираться во всех особенностях продуктов и услуг компании и иметь соответствующий опыт работы с клиентами.
С момента создания дилерской сети образовательная программа «Бегуна» существенно изменилась. Первый открытый семинар для представителей московских агентств прошел в начале 2005 года. С развитием региональной сети «Бегун» разработал и внедрил программу дистанционного обучения, а в 2007 году запустил первый на российском рынке контекстной рекламы дистанционный интерактивный курс для дилеров.
Дилеры «Бегуна» в течение всего срока действия соглашения должны иметь в своем штате сертифицированного специалиста, способного составлять, настраивать и оптимизировать рекламные кампании, составлять и придерживаться бюджета. Наличие таких специалистов должно гарантировать для рекламодателя максимальную эффективность рекламных кампаний при снижении временных и денежных затрат.
СТОИТ ЛИ ОВЧИНКА ВЫДЕЛКИ?
При обращении к дилеру, любой рекламодатель получает персональное обслуживание, использование всех сервисов контекстной рекламы в одном месте, доступ к медийной рекламе, производство сайта или его модернизация, традиционные виды рекламы. Это гарантирует максимальный охват потенциальных клиентов, и возможность выполнять различные задачи для его бизнеса, будь то вывод нового товара на рынок или эффективная продажа товаров или услуг, на которую уже существует постоянный спрос.
Среди клиентов «Бегуна» доля дилерских клиентов по итогам 2007 года составила 24%, а общее количество самих дилеров выросло за два года более чем в 7 раз. Сегодня дилерская сеть «Бегуна» включает в себя около 1000 рекламных агентств из 12 стран мира, в том числе Китая и ЮАР. Заметно вырос и объем продаж дилерской сети в 2007 году: по сравнению с 2006 годом продажи контекстной рекламы «Бегуна» аккредитованными агентствами увеличились на 177%. При этом средний рекламный бюджет дилерского клиента в 2 раза превышает бюджет прямого клиента, самостоятельно размещающего рекламу в сервисе.
За прошедшие три года с начала реализации программы по развитию дилерской сети стала самым быстрорастущим каналом продаж «Бегуна». Мы придаем развитию дилерской сети огромное значение, инвестируем в обучение и маркетинговую поддержку наших партнеров и создаем технологии, помогающие рекламным агентствам эффективнее работать и больше зарабатывать.
Александр Гринько, директор дилерского департамента ЗАО «Бегун»
частые вопросы
